Анализ рекламы в Директе: 10 метрик, которые решают всё

Если у вас в Директе есть трафик, но нет понятного роста заявок, проблема почти всегда в том, что смотрят не на те цифры. На аудитах я постоянно вижу один и тот же сценарий: отчёт красивый, кликов много, а заявки стоят в 2–3 раза дороже плана. Ниже даю порядок, в котором я делаю анализ рекламы директ, и 10 метрик, которые быстрее всего показывают, где течёт бюджет.

Сначала смотрю на деньги, потом на клики

В анализе рекламы яндекс директ я начинаю не с CTR и не с показов. Первые две цифры — расход и целевая цена лида. Если по кампании уже потрачено 48 000 ₽, а плановая заявка должна стоить 2 500 ₽, но фактически выходит 6 800 ₽, дальше копать надо в сегменты, а не в красивые проценты.

Порядок у меня такой:

• расход;
• количество конверсий;
• CPA или стоимость цели;
• доля отказов по посадочной;
• CTR;
• CPC.

Такой фильтр сразу отсекает шум. В одном проекте по ремонту после первого же прохода я убрал 31% бюджета из кампаний с высоким CTR, но CPA 9 400 ₽ вместо целевых 3 200 ₽. Там клики были дешёвые, а лидов почти не было.

Метрика 1–3: что говорит о реальной эффективности

1. Расход

Смотрю по дням и по кампаниям. Если расход скачет рывками, а лиды идут ровно, часто виноваты автотаргетинг или широкая семантика.

2. Конверсии

Считаю не только заявки, но и все микроцели: звонок, отправку формы, переход в мессенджер. В одном B2B-проекте число «конверсий» выросло с 18 до 41 после чистки целей, но реальных заявок осталось 17. До этого клиент переплачивал за ложную картину.

3. CPA

Это главная цифра. Если CPA выше маржи, реклама не масштабируется. В анализе рекламы директ я сначала сравниваю CPA с экономикой, потом уже с CTR и CPC.

Метрика 4–6: где теряются клики и почему они дорогие

4. CTR

Низкий CTR часто показывает, что объявление не попадает в запрос. Но высокий CTR тоже не гарантия. На аудитах я видел РСЯ-кампанию с CTR 1,9% и CPA 11 200 ₽. После смены креативов и минус-фраз CPA упал до 4 700 ₽ за 12 дней.

5. CPC

Дорогой клик не страшен сам по себе. Страшно, когда CPC растёт, а конверсия стоит. Если клик стал дороже на 35%, а заявки просели на 20%, ищу проблемы в аукционе, сегментах и посадочной странице.

6. Позиция и доля показов

Если брендовые кампании забирают 80% показов, а горячие коммерческие запросы — 22%, значит бюджет распределён криво. В одном интернет-магазине перераспределение 60 000 ₽ между семантикой дало +27% к заявкам без роста общего бюджета.

Метрика 7–10: что показывает качество трафика

7. Отказы

Высокий процент отказов после клика — это либо не тот запрос, либо слабая посадочная. Для коммерции я считаю тревожным диапазон выше 25–30%. В одном случае отказность была 41%, и причина оказалась простой: на мобильных форма уезжала ниже первого экрана.

8. Время на сайте

Если пользователь провёл 12 секунд, а затем ушёл, трафик почти наверняка мусорный. Если 1–2 минуты и есть переходы по каталогу, уже можно обсуждать доработку объявления, а не полную остановку кампании.

9. Глубина просмотра

Для контекста это хороший маркер интереса. Но я смотрю его вместе с CPA. Глубина 3,2 страницы ничего не значит, если стоимость заявки 7 000 ₽ при планке 2 000 ₽.

10. Доля новых пользователей и возвраты

В анализе рекламы яндекс директ этот показатель помогает понять, идём ли мы в холодный спрос или выжигаем одну и ту же аудиторию. Если возвращаются одни и те же пользователи, а конверсия не растёт, креативы и оффер уже выдохлись.

В каком порядке анализировать, чтобы не утонуть в отчёте

Я делаю так:

• сначала CPA и расход;
• потом конверсии и отказность;
• дальше CTR, CPC и долю показов;
• в конце время на сайте, глубину и возвраты.

Этот порядок экономит часы. На проекте с бюджетом 320 000 ₽ в месяц я за 40 минут нашёл две кампании, которые съедали 18% расходов. У них был нормальный CTR, но CPA в 2,6 раза выше среднего. Их просто отключили, а оставшийся бюджет перекинули в рабочие группы.

Если смотреть метрики в обратном порядке, легко влюбиться в красивые клики и не заметить, что реклама не окупается. Анализ рекламы директ работает только тогда, когда цифры идут от денег к трафику, а не наоборот.

Как это автоматизирует Digital Pulse

Когда руками надо быстро найти слабые места, я использую Digital Pulse. Сервис за 30 секунд подсвечивает слив бюджета, кривые связки, слабые объявления и даёт готовые правки по Директу. Для быстрых проверок это спасает: вместо 2 часов отчёта получаешь список действий, которые можно внедрить сразу.

Что делать после первого прохода по метрикам

После базового анализа я обычно делаю три шага:

• отключаю кампании с высоким CPA и низкой конверсией;
• режу мусорную семантику и минусую лишние запросы;
• тестирую новые объявления и посадочные для групп с высоким CTR, но слабой заявкой.

Если у вас сейчас нет понятного ответа, почему растёт расход, начните именно с этих 10 метрик. В большинстве аккаунтов уже этого хватает, чтобы увидеть 20–40% лишних трат. Если хотите, прогоните кампании через анализ рекламы яндекс директ в таком порядке и зафиксируйте, где цифры ломаются. Потом сравните результаты до и после — и сразу станет видно, что чинить в первую очередь.